Exchange with Marie Garaud
Marie Garaud est experte en transformation digitale et communication, business coach et startup mentor. Elle commence sa carrière en tant qu’attachée de presse radio et télé puis monte sa propre agence de relations presse (RP) en 2010. Depuis 2015, elle est également coach et mentor des startups. Après avoir revendu son agence en 2017 elle rejoint plusieurs startups (Malt puis Néo-Nomade en tant que responsable développement) avant de revenir à l'entreprenariat et au conseil aux startups.
Marie B : Tu as énormément fait de communication personnelle pour les autres en tant que RP, est-ce que tu en as fait pour toi aussi ?
Marie G : Quand je démarrais de zéro je n’avais rien, sauf moi. Et je me suis vite rendue compte que le produit, c’était moi. J’ai traitée “Marie Garaud” comme une marque et c’est comme ça que j’ai réussi à développer mon agence. Après je me suis beaucoup posé la question de ma marque et de la marque de mon agence (Influelse) : comment combiner mon existence en tant que CEO sans trop écraser la marque, par exemple si demain je veux vendre.
MB : Et en tant que RP tu as dû aussi jongler entre ces deux dimensions, quand tu devais mettre en avant tes clients : qu’est-ce que tu choisis, marque ou marque personnelle ? Comment tu t’appuies sur l’une, l’autre ou les deux...
MG : Il ne faut pas que la personnalité écrase la marque, surtout si elle a d’autres actualités. Mais si tu fais de la communication autour de la boite, il faut l’humaniser, l’incarner à travers un ou deux porte-paroles maximums. Le porte-parole doit à la fois incarner les valeurs de la marque et avoir un poste assez élevé pour avoir de la crédibilité.
There is a difference between accompanying the speech and embodying the speech.
Il faut aussi que l’antériorité de la personne soit clean. Il ne faut pas juste raconter une histoire. Pour créer l’adhésion, il faut vivre ce qu’on raconte. C’est nécessaire pour porter un discours et qu’il touche sa cible, de faire comprendre l’intérêt de ce que tu vends et de ce que tu proposes.
MB : Concrètement, comment tu fais pour préparer quelqu’un à jouer sur ces deux tableaux. De mon côté je constate pas mal de difficulté à mettre de soi dans sa communication, surtout côté entreprise (vs. indépendants ou entrepreneurs). Est-ce que tu as le même constat et comment tu fais pour préparer une personne ?
MG : Ce qu’on fait en général en amont d’une prise de parole, c’est de faire raconter son histoire au collaborateur/porte-parole. Ça lui permet de s’approprier l’histoire de la marque ainsi que son histoire personnelle. L’idée c’est de lui faire raconter sa vision, son objectif et comprendre qu’il est le porte-parole. Ça permet aussi de créer une vraie relation de confiance, en quelque sorte en le “mettant à nu” mais finement. L'objectif est de créer une intimité avec la personne pour pouvoir identifier ses ressorts et ses mots-clefs à lui. Une fois qu’on les a identifié on peut les utiliser pour partir de l’humain, de lui et raccrocher à l’entreprise.
MB : Et sur la difficulté à le faire, est-ce que toi aussi tu rencontrais ces mêmes réticences face au fait d’incarner une marque et une entreprise ?
MG : En général face à la com le bénéfice reste abstrait pour beaucoup de gens. Tu leur demande de consacrer du temps à la com mais beaucoup pensent que la communication ça n’a pas de valeur, ça fait surtout plaisir à l’ego et ne veulent donc pas payer pour s’y préparer, ou alors ils sont convaincus de déjà savoir parler. Cette appréciation renvoie à l’enfant intérieur et à l’estime de soi (peu importe si c’est dû à un excès d’ego ou un manque de confiance). Les gens ont du mal parce qu’il y a une prise de risque. Si je me rends trop visible ça peut nuire à ma carrière en gênant l’ego d’autres personnes ou je peux dire quelque chose de faux. Dans l’entreprise, ça maintient l’immobilisme qui engendre de la frustration. Les plus grandes barrières sont personnelles.
MB: And how exactly do you lift them?
MG : Il faut prendre de la distance entre l’individu et le professionnel. On dresse le portrait de l’individu professionnel, on rentre pas dans l’intime. Ce qui nous intéresse c’est d’écrire l’histoire de l’expertise tout en restant dans l’humain, en trouvant le ton, l’ambiance et l’atmosphère qui correspondent à la personne qui porte le message.
The art and the way is to play between the two: pro and personal. You also have to match the target and play the mirror effect... as long as it suits you. You can choose to disguise yourself, but it's going to be difficult to keep your legend.
If you totally invent a character that is not you at all, it becomes exhausting and visible and therefore counterproductive.
Finding your inner energy, that is, what makes you vibrate, is paramount. The sooner you identify it, the more you identify your life project, the more you are aligned and the more you find meaning in your existence. Respecting the inner child with the adult you have become generates a quest for meaning. You have to anticipate and ask yourself questions, especially in service.
We must also ask ourselves the questions "what to say or not to say? When to say or not to say?" When we talk about ourselves, we never really talk about ourselves. We're all here to promote something: a movie, a service, whatever. We're here to represent a brand, a product, a service. When it's about yourself, it's the service I can provide for others. So you have to see yourself as a product.
MB: Beyond the embodiment of the company by their leaders, the share of voice and influence has changed a lot with social networks, at least that's what they say. You worked a lot with bloggers when you had your PR agency between 2010 and 2017, in the middle of the influence boom. Now we're talking about macro, micro, nano influencers. What do you think: revolution or evolution?
MG : On a toujours un niveau d’influence sur nos cercles. Mais, je pense que les technologies ont rendu plus visible ce qu’on a toujours été. Mais c’est vrai que les réseaux sociaux donnent des possibilités qu’on avait pas du tout avant sans le bon réseau. A titre perso c’est aussi comme ça que j’ai pu débuter : je me suis lancée grâce à Viadeo et j’ai acheté ma base de données presse pour démarrer en tant que RP. Je me suis servie de Twitter, Viadeo et Facebook pour me rendre visible auprès des cibles à qui je vendais. Et la puissance de ces réseaux sociaux m’a ensuite permis d’étendre mon influence.
As far as influencers are concerned, it is better to work hand in hand with them over time rather than do a costly one-shot. Influencers today are like overmarketing footsteps so it can even be very, very expensive. And it's not always the most effective.
Influencers influence influencers and the niche influences more than the mass. We must therefore redefine what we mean by influence: aura on other influencers or audience volume.
If you have a big audience but it doesn't match the target, it's useless. It happened to me several times with clients who didn't have a big budget: instead of going directly to sell the product, I went to work with ultra-specialist journalists. And it works, because the mainstream journalists make the synthesis. It's not a new logic and it applies to a lot of fields. In the 2000s, if you wanted to get NRJ, you had to go to Power70 first... It's fundamental to identify the influencers but above all to identify the influencers who influence the influencers. Instead of wasting time on a bottle in the sea, you make sure you have the right support. Nano influencers influence by ricochet. It's the principle of the long tail. And it's always the case, recently for Néo-nomade I worked with BFM Paris and it was BFM Paris that gave my contact details to BFM for short.