Exchange with Dimitri Farber
Co-founder of Tiller Systems, Dimitri Farber joined Forbes' coveted 30 under 30 list in 2019, identifying 30 talented young entrepreneurs each year. In 6 years, Tiller Systems has become France's leading cash register company, has won 8,000 customers, raised 12 million in Series B in 2018, now has more than 100 employees in 3 different countries and is growing at 50% per year.
Marie : Tu es aujourd’hui très visible et tu es en quelque sorte le visage de Tiller, est-ce que c’est une stratégie que vous avez mise en place tout de suite ?
Dimitri : Pas du tout, au début ça a commencé quand il fallait pitcher Tiller : c’était notre troisième associé de l’époque qui avait ce rôle, il était plutôt bon là-dessus mais il est parti rapidement et je savais que mon autre associé n’aimait pas trop parler en public. De mon côté j’aimais bien ça et je parlais bien anglais, donc ça s’est fait de manière assez organique et ça a commencé comme ça, sans trop y penser. Et puis on a décidé entre nous que j’allais endosser le rôle de représentation externe tandis que Josef [Bovet - son associé] a choisi d’incarner la startup en interne. Pour nous, une seule personne pouvait représenter l’entreprise à l’extérieur, c’est important pour la lisibilité. L’objectif établi était que je sois le point de contact externe bien identifié. Mais pour nous on faisait de la com Tiller, on n’a jamais pensé en termes de personal branding.
M : Et est-ce que ça a évolué ?
D : On a mis deux ans à comprendre que toute communication autour de moi a un impact positif sur la boîte. Avant on faisait seulement de la communication uniquement sur Tiller, on intervenait pas du tout sur l’expérience entrepreneuriale ou d’autres sujets annexes par exemple. Depuis on a convenu que j’allais à la fois symboliser la marque et des sujets sans liens directs avec la startup : l’essentiel est de faire parler de moi pour faire parler la boîte. Du coup, ma communication devient parfois plus personnelle que professionnelle – comme pour le classement 30 under 30 de Forbes.
Je l’ai pas fait pour moi-mais ça parle de moi, et au final c’est bon pour Tiller aussi.
M : Et aujourd’hui ça te prend combien de temps le personal branding ?
D : Je passe aujourd’hui 20 à 30% de mon temps entre la presse, le branding, la communication et les relations avec l’écosystème. Depuis 6 mois, on travaille sur les solutions de paiement et comme je représente le sujet, j’ai dû consacrer en moyenne un jour par semaine à la communication en plus des sujets de com habituels, donc en ce moment j’y passe beaucoup de temps. Mais je suis aussi aidé par mon équipe, par exemple c’est moi qui propose des tribunes libres qui seront ensuite préparées par l’équipe.
M : Est-ce que tu vois les retombées du personal branding, sur quoi ça t’aide le plus ?
D : On n’est pas là pour être visible, on est là pour être efficace. Communiquer sur une levée de fonds en tant que tel ça sert à rien. Mais si on s’en sert pour recruter, attirer de futurs investisseurs, rendre l’équipe fière... ça a du sens. Il ne faut communiquer que si ça a un impact sur la boîte.
What I'm interested in is that Tiller works. I don't need to be on Instagram and tell my life story. I know a buddy whose strategy is to be ultra high-profile, I don't.
My communication is adapted to my objective.
Je ne fais pas de communication personnelle, j’ai assez de mal personnellement à le faire mais je comprends l’intérêt si derrière il y a un objectif. Tant que je sais que c’est pour Tiller ça me motive. Je ne sais pas si c’est du personal branding mais je suis visible pour des sujets directs et indirects pour Tiller, tant que ça a du sens et que je vois l’intérêt pour la boite. Et ça peut être très efficace, ça nous est déjà arrivé d’avoir de nouveaux clients après un plateau télé, les restaurateurs nous disent « on t’a vu sur BFM, t’as une bonne tête, on a envie de signer avec vous » c’est aussi simple que ça.
M: What is your best marketing lever?
D : Pour Tiller le meilleur levier marketing c’est le parrainage. On n’a plus d’équipe marketing, on a une équipe communication qui réalise du branding, de la communication interne et externe, et une équipe acquisition qui gère les leads, c’est-à-dire des clients qui nous réfèrent d’autres clients. Sinon, on fait du marketing local et ciblé. Le parrainage en BtoB ça n’a que des avantages, ça fait des clients plus fidèles.
M: This brings us back to the human and individual relationship.
I see a huge bias in startups, that of being interested in the "why" (Simon Sinek's famous Why) and putting aside the "who", I am for my part convinced that the "who" is at least as important as the "why" and that it is too often neglected. We've known each other since the beginning of your Tiller adventure and I understand that for you it wasn't the "why" that pushed you to undertake this adventure and that you are on the other hand very demanding on the people you work with. I think that this is an example that can inspire other people as well and take their mind off things, can you tell me about it?
D : Lorsque je compare les boîtes qui fonctionnent ou ne fonctionnent pas, c’est les gens avec lesquels on s’associe ou que l’on embauche, qui font la différence.
And we don't hide the fact that, at the beginning, we didn't ask ourselves the question of "why" so much as the question of "having a good time every day".
We sell cash registers to make money and work among friends. Our project does not only stem from values, our impulse comes from people, originally from the buddies and now from those who embody the Tiller culture. In terms of values, we've always tried to have a bit of a "pirate's" values and one of the questions we ask in interviews is, for example, "I need a pain au chocolat and you're at the bakery. There are 10 people in front of you but only one pain au chocolat, what are you doing? ». We try to detect behaviours, reflexes or thoughts that will bring value to the company in the future.
The first twenty was a bunch of buddies. Then it got diluted. In the beginning, it was a human circle. As it gets wider, it becomes a circle of values.
You have to get people in the big circle: not in the small circle but not too far away either. Extremes must be avoided: in one case the culture evaporates, in the other, you cut off all sources of innovation and reflection if everyone is the same. The very strict initial recruitment process naturally extends the culture of Tiller Systems. For me, if there is any doubt, there is no doubt.
Thank you Dimitri!
site web : www.tillersystems.com